服务:被轻视的竞争要素

作者:本文根据一份ACHEMA趋势报告编写。 文章来源:PROCESS《流程工业》 发布时间:2016-11-25
“服务废土”已不复存在——当今世界,服务提供商和其他企业都在付出巨大努力以迎合客户的欢心。但是,迎合这种有贬损意味的用词似乎顽固地适用于工业领域,尽管事实上,巧妙设计的服务和B2C企业已经为供应商和客户创造了双赢局面。泵机、阀门和控制设备产品就是其中一个很好的例子。您将了解到,售后服务是如何为系统部件制造商和过程运营方等方面创造附加价值的。

KSB服务人员正在一所中国上海化工厂工作。目前,服务业务构成了这家公司赢利的约1/4

每位车主都会收到汽车经销商每年至少发来一次的邮件,邮件会向您推荐夏季检查、雪地轮胎检查,或者提醒您进行大修或年度例行维护。客户可能会主要将这些服务视为有帮助的服务项目,但是,对服务提供商来说,其中蕴含着巨大的经济意义。得到满意服务的客户再次购买同一品牌的可能性是不满意客户的4倍。而且,服务业务对于制造商和经销商是非常有利可图的。例如,备件部分只构成汽车制造商销售额的10%,但却大力贡献了利润的50%。汽车维修中心来自于备件的利润占60%。

这种消费类产品赢利模式正在顺利地转移至生产资料行业。尽管事实上越来越多的机器设备供应商已经意识到了这种状况,但至今为止,他们在利用现有潜力方面尚极少作为。许多系统部件供应商对售后服务采取了相当自以为是的方式。据VDMA(德国机械设备与制造商协会)估算 ,德国机器制造商的售后和维修业务只占营业额的15%。按估算机器设备制造业全球总营业额2.25万亿欧元(2012年)以及德国所占份额2 120亿欧元来计,明显其中存在着巨大的潜力,但是,中小型供应商却非常容易低估这一商机。VDMA的研究揭示,将售后服务作为独立业务经营的公司此项业务的平均利润贡献率为47%。一般来说,对于年营业额超10亿欧元的大型供应商,其服务业务构成了约1/4的营业额,而小型供应商则远远落后。

位于法兰克福的制药公司Sanofi-Aventis采用了一种制药业常见的方式。公司从一家系统供应商所提供的设备池当中租赁生产所用泵机,而这家系统供应商负责按固定价格提供修理和维护服务

售后服务未达正常标准所导致的后果甚至是有害无益的。如果将服务内容只限于繁琐复杂的保修索赔处理事务,并且只赋予其较低的优先级,那么,产品供应商就会蒙受企业形象受损的风险,而且客户有可能将下一批订单转给竞争对手。

加强客户忠诚度,获益于现场经验

在产品销售之后提供服务在商业上具有良好效应的理由有不少。对于泵机、阀门和控制装置供应商来说,售后服务可作为一项良好的新产品销售主张,服务也加强了客户的忠诚度。服务部门向开发团队提供的信息反馈也有助于公司改进自己的产品。

此外,服务业务的利润率通常远高于产品业务。不仅如此,售后和服务业务还有助于公司安然渡过不景气的经济循环,特别是在经济衰退期间出现新产品销售额下滑问题时。

将售后服务作为独立业务提供是一项非常成功的商业策略,但这种方法也面临着重大障碍。在一项面向数百家机器和设备供应商的调查中,管理咨询公司麦肯锡与VDMA共同调查了制造商对设立独立服务部门犹豫不决的原因。除了设立新部门所涉及的种种负担之外,调查回答者阐述了客户不愿意为服务额外支付成本的态度,因为客户原本期望服务作为新产品业务的一部分免费提供。实际上每一家制造商都可以具体举出一个实例,表明客户希望,即使旧泵机、阀门或管件已经使用了10年或20年之久,制造商也应当本着维护信誉的原则对其进行修理。

化学工业期望提供不间断24/7式服务

另外还有另一项挑战。化学工业用户都期望在世界任何地点获得不间断24/7式全面服务保障,而中小型公司有可能发现这个要求非常难以满足。

但是,泵机、阀门和控制装置制造商KSB为我们展示了如何达成这一要求。KSB成立了自己的服务公司,这家公司如今已经成为欧洲旋转设备服务市场的领导者之一。目前,服务业务利润构成了KSB公司赢利的约1/4。公司计划于今后几年在亚洲和美国市场大力拓展服务业务。KSB服务公司CEO Bernd Garbe表示:“我们已经发现,亚洲和美国采矿业对泵机备件有着相当大的需求。”

对KSB来说,修理并不是售后服务业务的第一阶段。Garbeg表示:“调试服务也包含在我们新泵机报价当中。” KSB修理和维护服务产品组合不再仅限于KSB公司自家的产品。修理和翻新竞争对手所制造的泵机、阀门和控制装置如今也纳入了范围。相关作业在维修中心执行或由移动作业部门来执行。

提升固定维护成本的灵活性

这种售后服务在化学工业得到了热烈欢迎。自2008年和2009年金融和经济危机发生以来,化学产品市场的动荡水平大为增加。化学品公司都力图在管理自己内部维护团队固定成本方面获得更大的灵活度。为了达成这一目标,这些公司会将越来越多地外包修理和维护工作。

位于法兰克福的制药公司Sanofi-Aventis公司就采用了一种制药业常见的方式。公司从一家系统供应商所提供的设备池当中租赁了生产所用的泵机,而这家系统供应商负责按固定价格提供修理和维护服务。即使并未聘用自己的内部维护人员,这家公司也可以提前多年预算相关成本。如果实际成本低于此固定价格,则客户和供应商平分所节省的费用,因此双方在尽量减少修理工作量方面就确立了共同利益。通过这种方式,这家制药公司就可在延长泵机使用寿命的同时,减少泵机维护成本。

Samson公司是一家位于法兰克福的阀门和控制装置制造商。在这家公司,售后服务的起始点已经提前至调试阶段。Samson公司一直在持续扩充自己的全球服务中心网。其位于孟买的子公司正在协助新建Ruwais石化联合生产装置调试1 000台定位器和蝶阀。除了支持这座新工厂、生产线和设备的启动之外,Samson还提供了再调整支持服务。

巴斯夫(BASF)公司安特卫普蒸汽裂解装置于2013年春季开展的转产工作就是一例。为了在5个星期内大修或加装约150台定位器和测量点,Samson公司组建了一支拥有27位成员的内部阀门专家团队,成员来自于11个不同国家,他们汇聚到了安特卫普的维修基地展开工作。除了开展维修之外,这支团队还分析了故障模式和工艺条件。根据分析结果,专家们提出了延长产品使用寿命和增长产品维修间隔期的建议。

修理服务也融入了工艺优化领域

这个例子代表了一种当前流程工业很明显的发展趋势。用户越来越期望系统部件供应商提出工艺优化建议。愿意提供这种服务,与客户展开合作的制造商就有机会积累应用经验,从长期来看,这些经验可以帮助制造商确立自己作为不可或缺战略合作伙伴的地位。

奥地利压缩机供应商Hoerbiger公司已经决定采用这种方法。全球往复式压缩机服务业务处于高度竞争的状态下。这家公司的战略是提供范围扩展的服务,而这些服务,举例来说,能够大幅延长往复式压缩机的使用寿命。这些服务包括对压缩机展开详尽的可靠性、能效和环境适宜性(REE)审查,达到持续性过程改进的目标。审查团队将在现场开展评估工作,确定优化压缩机所需要的成本和工作量。团队将给出具体建议并在需要时实施这些建议。“工艺条件变化的速度很快,这个速度超过了以往任何时候,但压缩机系统的设计运行期限经常达20或30年之久。我们正在帮助用户持续改进设备以保持竞争力。”Hoerbiger公司业务发展经验兼REE审查员Nikolaus Lubega这样解释道。在激烈竞争的市场环境当中,融入深厚专业经验的服务能够帮助公司形成与竞争对手的差异化。

避开陷阱

常言道,销售团队售出第一台设备,售后团队售出第二台设备。生产资料行业也不例外。但是,建立在提供服务基础上的成功并非水到渠成。制造商必须就以下关键问题找出答案:

•我们如何才能建立和扩展满足客户需要的销售和服务网络?

•若想为供应商和客户创造真正的附加价值,哪此服务组合才是真正需要的?

•备件物流有哪些特定要求?我们如何满足这些要求?

•我们的服务团队需要具备哪些资格?

最后一个问题不仅指技术资格,而且指人际和销售技能。服务团队对公司和品牌形象有着重大的影响,并且是保持客户忠诚度的关键点。具备应用经验的强有力服务团队对产品开发来说是一项宝贵的资产,对于销售部门来说又是一项实用的资源。

0
-1
收藏